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Zur Kritik an der Helvetas-Kampagne „Echte Veränderung“

Die Helvetas-Kampagne Echte Veränderung hat in den sozialen Netzwerken und zum Teil auch in Medien für Diskussionen gesorgt. Neben sehr vielen positiven Rückmeldungen, gab es auch Vorwürfe, die Plakate seien paternalistisch, neokolonialistisch oder gar rassistisch und zementierten das Stereotyp eines armen, von Hilfe abhängigen Afrikas.
Zürich, 01.12.2016
Ende Oktober 2016 lancierte Helvetas ihre neue Kampagne Echte Veränderung. Sie erzählt anhand von vier Beispielen aus Afrika, wie sich das Leben von Familien über drei Generationen verändert hat. Bei den Themen stellte Helvetas universelle Grundbedürfnisse wie den Zugang zu sauberem Trinkwasser, sanitäre Grundversorgung, Ernährung und Bildung in den Vordergrund. Die Kampagne bricht bewusst mit dem bekannten Narrativ: Statt Elend, Defizite und Missstände zeigt Helvetas Fortschritte im Leben von Familien, deren Hoffnungen und Werte wir teilen: ein besseres Leben für die nächste Generation.


Solidarität bröckelt

Verschiedene unabhängige Studien (The Narrative Project, ODI) belegen, dass die Bevölkerung der reichen Länder wenig bis gar nichts über die Entwicklungen und Fortschritte in den ärmsten Ländern der Welt weiss. Die mediale Berichterstattung konzentriert sich auf Missstände, Korruption und Fehlschläge. Die Hilfswerke, Helvetas eingeschlossen, haben zu dieser verzerrten Wahrnehmung beigetragen. Im Spannungsfeld von Mittelbeschaffung und Informationszielen werden in der Kommunikation oft die Probleme betont. Die Folge: Viele Menschen zweifeln, ob sich die Lage in Entwicklungsländern verbessern lässt; die Solidarität mit den Ärmsten bröckelt. Ziel unserer Kampagne ist es deshalb, die Schweizer Bevölkerung darüber zu informieren, dass konkrete Veränderungen tatsächlich stattfinden und wir alle dazu einen Beitrag leisten können.
 

Anknüpfung an Schweizer Lebenswelt

Plakate sind ein geeignetes Mittel, um eine breite Bevölkerung mit einer Botschaft zu erreichen und Themenrelevanz in der Öffentlichkeit herzustellen. Gleichzeitig ist die Aufmerksamkeitsspanne der Passantinnen und Passanten sehr kurz, was einfache und pointierte Botschaften erfordert. Die Botschaft muss zudem in einem von Konsumwerbung geprägten Umfeld bestehen.
Deshalb hat Helvetas auf eine sorgfältige Inszenierung und die würdevolle Darstellung selbst-bewusster Menschen geachtet. Die gezeigten Entwicklungsschritte, wie beispielsweise die WC-Spülung, mögen bei genauerer Betrachtung nicht in allen Teilen der angestrebten Veränderung entsprechen. In vielen ländlichen Kontexten ist die Versorgung der Haushalte mit guten Latrinen immer noch der nächste sinnvolle Entwicklungsschritt. Die gezeigten Beispiele knüpfen jedoch, zum einfacheren Verständnis, an die Lebenswelt der breiten Bevölkerung in der Schweiz an und erzielen dadurch ihre Wirkung. Die Kampagne wurde vor der Lancierung Helvetas-intern, namentlich auch von lokalen Mitarbeitenden in afrikanischen Partnerländern, sorgfältig geprüft und mit 600 externen Interviews auf ihre Wirkung und Verständlichkeit getestet. Niemand der Interviewten kam auf die Idee, die Kampagne sei rassistisch oder kolonialistisch, wie das einige Kritiker behaupten.
 

Realität im ländlichen Afrika

Die Kritiker werfen der Kampagne vor, das Stereotyp eines armen, von Hilfe abhängigen Afrikas zu zementieren und damit ein neokolonialistisches und eurozentriertes Bild von Afrika zu zeichnen. Selbstverständlich gibt es viele Realitäten in Afrika. Etwa prosperierende Städte, erfolgreiches Unternehmertum oder ein reiches Kulturschaffen, um nur einige Beispiele zu nennen. Doch Fakt ist auch: Obwohl die städtische Bevölkerung im subsaharischen Afrika um jährlich 4.2% wächst  (World Development Index 2016) und der Lebensstandard in den Städten sich rasch verbessert, leben immer noch zwei Drittel der Menschen in ländlichen Gebieten mit mangelnder Grundversorgung. Die Kampagne greift deshalb universelle Grundbedürfnisse auf, die für viele Menschen weltweit, aber besonders im ländlichen Afrika nach wie vor im Vordergrund stehen. Noch immer haben ein Drittel der Menschen im subsaharischen Afrika keinen Zugang zu Trinkwasser (Sustainable Goals Report). 70% der Bevölkerung fehlt eine ausreichende adäquate sanitäre Grundversorgung. Und 220 Mio. Menschen leiden an Mangelernährung. Genau in diesen Bereichen setzt die Arbeit von Helvetas an. Deshalb entsprechen die in der Kampagne dargestellten Veränderungen auch der Realität ländlicher Entwicklungszusammenarbeit und sind für jene Menschen, mit welchen Helvetas zusammenarbeitet, von grosser Relevanz. Diese Realität darf bei der Beurteilung unserer Kampagne nicht ausgeblendet werden.
 

Solidarisch, nicht paternalistisch

Einzelne Kritiker verurteilen die Kampagne als paternalistisch und selbstgefällig. Das hat, so glauben wir, in erster Linie mit Vorurteilen gegenüber der internationalen Zusammenarbeit zu tun. Natürlich ist die Internationale Zusammenarbeit nicht der einzige Entwicklungsfaktor und auf die Gesamtentwicklung eines Landes auch nicht der Wichtigste. Eine gute Regierungsführung und effektive staatliche Dienstleistungen sind viel entscheidender. Direktinvestitionen und Rücküberweisungen von Migranten belaufen sich auf ein Vielfaches der öffentlichen und privaten Entwicklungsgelder.
Die Internationale Zusammenarbeit kann aber Impulse liefern und erlaubt es gerade den benachteiligten und ärmsten Menschen, an der Entwicklung eines Landes teilzuhaben. Die Kampagne zeigt, dass auch Helvetas einen konkreten Beitrag zur Verbesserung der Lebensumstände vieler Menschen im ländlichen Afrika leistet. Das ist nicht paternalistisch, sondern solidarisch. Diese Solidarität endet nicht mit einer kommunalen Wasserpumpe auf dem Dorfplatz, wo die Frauen am Morgen stundenlang anstehen müssen, und auch nicht mit der Latrine im Hinterhof. Wieso sollen die Menschen im ländlichen Afrika nicht dieselben Ansprüche stellen dürfen, die wir als selbstverständlich erachten: Einen Wasserhahn in der Küche, eine anständige Toilette, Schulbildung für alle und intakte Berufschancen? Was die Kampagne nicht zeigt, ist wie hunderte, zumeist einheimische Mitarbeitende partnerschaftlich mit lokalen Nichtregierungsorganisationen, Kommunen und Gemeinschaften zusammenarbeiten, wie sie sich mit diesen Partnern für eine selbstbestimmte Entwicklung benachteiligter Menschen und Gemeinschaften einsetzen und damit Hilfe zur Selbsthilfe leisten. Das ist aber auch nicht das Ziel der Plakate: Wir wollen einen Kontrapunkt zu den klischierten Elendsbildern setzen und die Solidarität in der Schweizer Bevölkerung stärken.
 

Würdevolle Menschen

Die Kritiker unterstellen der Kampagne einen strukturellen Rassismus, weil alle vier Motive der ersten Kampagnenwelle aus Afrika stammen. Wir bedauern, wenn sich jemand durch die Kampagne verletzt fühlt. Es ist richtig, dass Helvetas auch in vielen Ländern ausserhalb Afrikas arbeitet. Deshalb sind im Rahmen der Fortsetzung der Kampagne auch Entwicklungsbeispiele aus anderen Kontinenten geplant. Weil gerade Afrika von den Medien und der Schweizer Bevölkerung oft als Kontinent der Krisen und Katastrophen wahrgenommen wird, war es folgerichtig, zum Start der Kampagne den Fokus auf die tatsächlichen Entwicklungsfortschritte in diesem Kontinent zu legen.
Die Kampagne zeigt würdevolle Menschen, die stolz sind auf die erreichten Veränderungen in ihrem Leben. Und diese Botschaft ist auch bei einer grossen Mehrheit der Bevölkerung und bei unserer Testgruppe genau so angekommen.
 

Frauenförderung im Vordergrund

Schliesslich werfen einige Kritiker der Kampagne Sexismus und die Zementierung von Geschlechterstereotypen vor. Sie begründen dies mit dem Beispiel der Modedesignerin, die als Schneiderin einen „typischen Frauenberuf“ hat, während in einem anderen Beispiel ein Junge statt ein Mädchen die Schulbank drückt und im dritten Beispiel ebenfalls ein Mädchen in der Küche den Wasserhahn aufdreht. Leider ist es nach wie vor eine Tatsache, dass es vor allem Frauen sind, die von mangelndem Zugang zu Trinkwasser, unzureichender sanitärer Grundversorgung und fehlenden Berufschancen betroffen sind. Es ist deshalb auch sachlich richtig, dass Frauen im Vordergrund der vier Entwicklungsbeispiele stehen.
 

Kampagne regt zur Diskussion an

Die kritischen Stimmen sind wichtig, und sie haben auch bei uns intern viele Diskussionen ausgelöst. Rückblickend würden wir heute einige Dinge anders machen: Heute würden wir die Bilder aus Afrika von Anfang an mit positiven Entwicklungsbeispielen aus Asien, Lateinamerika und Osteuropa mischen. Bei der Fortsetzung der Kampagne werden wir auch Wege suchen, die Eigenleistungen der gezeigten Menschen deutlicher zu vermitteln und zudem Entwicklungsbeispiele darstellen, die über die menschlichen Grundbedürfnisse hinausgehen.
Helvetas sucht den Dialog mit den Kritikerinnen und Kritikern und wird die differenzierten und konstruktiven Rückmeldungen und Inputs für die Weiterentwicklung der Kampagne beherzigen. Ein Rückzug der Kampagne, wie er zum Teil gefordert wird, ist für Helvetas allerdings kein Thema.
Dies auch, weil die überwiegende Mehrheit der Schweizer Bevölkerung die positive Botschaft der Kampagne verstanden hat. In einer repräsentativen Nachbefragung durch das LINK Institut wird die Kampagne im Vergleich mit anderen Kampagnen als überdurchschnittlich sympathisch wahrgenommen, deren Botschaft einfach zu verstehen sei. Die vielen positiven Zuschriften, die wir nebst den kritischen Rückmeldungen erhalten haben, bestätigen dies. Wenn die Kampagne einen Beitrag dazu leistet, das Bild vieler Menschen hierzulande zu korrigieren, in den ärmsten Ländern der Welt gäbe es keine Entwicklung und keine Fortschritte, dann haben wir schon viel erreicht.


Bei Fragen

Stefan Stolle, Mitglied der Geschäftsleitung von Helvetas
stefan.stolle@helvetas.org, Tel. 044 368 65 22